Konzeptionelle Entwicklung, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Verkaufsförderungs- und Promotion-Maßnahmen des Bereichs Non Aviation-Management sowie Betreuung und Beratung sämtlicher Retail-Marketing-Themen
Der neue Flughafen Berlin Brandenburg bietet neben attraktiven Flugverbindungen eine einzigartige Shopping- und Erlebniswelt. Auf rund 20 000 Quadratmetern entstehen ca. 150 Verkaufs-, Gastronomie- und Serviceflächen. Erstklassige, internationale Marken sowie regionale Konzepte und ein umfassender Branchenmix werden aus dem BER eine unverwechselbare Destination machen und die Bedürfnisse der Kunden optimal abdecken. Das Herzstück der Retail-Konzeption bildet ein 9 000 Quadratmeter großer Marktplatz auf der Luftseite, der von allen abfliegenden Passagieren durchlaufen wird.
Das Geschäftsfeld „Shops, Gastronomie & Services“ positioniert sich innerhalb der Marke BER eigenständig und wird in einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit der Werbegemeinschaft, die aus den BER-Mietern dieser Einrichtungen besteht, vermarktet werden. Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass alle Non Aviation-Einrichtungen nicht vom Auftraggeber selbst betrieben werden, sondern von Konzessionären bzw. Mietern.
Ziele:
— Bekanntheit/Akzeptanz der „Shops, Gastronomie und Services“ am neuen BER aufbauen,
— Über Shopping- und Gastronomie-Vielfalt informieren,
— Zielgruppenspezifische Verkaufsimpulse am „Point of Sales“ setzen,
— Sicherstellung eines ganzheitlichen Erscheinungsbildes,
— Erhöhung der Aufenthaltsqualität.
Zielgruppe:
Die Hauptzielgruppe der „Shops, Gastronomie & Services“ sind die Passagiere. Sie bilden die größte Kundengruppe, da sich die meisten Retail-Einrichtungen bewusst auf der Luftseite befinden. Sie haben die größte Kaufkraft, kommen aus eigenem Antrieb und sind in positiver Grundstimmung. Die Passagiere sind nach weiteren Faktoren wie bspw. der Art des Passagiers (abfliegender, ankommender oder Transferpassagier), des Reisegrundes (Geschäfts- bzw. Freizeitreisende) oder nach der Nation etc. zu segmentieren.
Als weitere Zielgruppe sind die über 20 000 Mitarbeiter am Standort zu berücksichtigen, die insbesondere für die Retail-Einrichtungen auf der Landseite relevant sind. Abholer, Bringer und Besucher aus der Region gehören zur erweiterten Zielgruppe. An der Stelle sei explizit darauf hingewiesen, dass die Retail-Einrichtungen am BER aufgrund ihrer Ausrichtung zur Luftseite jedoch in keiner Konkurrenz mit umliegenden Shopping-Centern stehen.
Im Rahmen des geforderten Leistungsspektrums sind alle Zielgruppen zu berücksichtigen, wenngleich der Fokus auf den Passagieren liegt:
Allgemein:
Im Rahmen der Zusammenarbeit wird der bzw. werden die Dienstleister beider Lose sehr eng mit dem Bereich Non Aviation sowie den Mietern des zukünftigen Flughafens BER zusammenarbeiten und teilweise Aktionen/Inhalte direkt mit Ihnen abstimmen. Ferner kann es bei Leistungen aus dem Los I zu internen Abstimmungen mit den Bereichen Marketing & Öffentlichkeitsarbeit und ggf. der Presseabteilung kommen. Extern wird der Dienstleister mit der BER-Lead Agentur zusammenarbeiten, ggf. mit weiteren Agenturen der zentralen Marketing-/Öffentlichkeits-/Presseabteilung. Die CD-Richtlinien der Marke BER sind jederzeit einzuhalten. Die Dienstleiser der Lose I und II werden eng zusammenarbeiten und sich entsprechend abstimmen. Insbesondere im operativen Geschäft wird es für beide Dienstleister weitere Schnittstellen mit anderen Abteilungen/Bereichen des Auftraggebers geben. Das BER Non-Aviation-Konzept sowie die CD-Richtlinien der Marke BER wird beiden zur Verfügung gestellt.
Los I: Verkaufsförderung, Promotion & Events.
Die Aufgabe des Dienstleisters wird es sein sich um die kreative und ganzheitliche Vermarktung der „Shops, Gastronomie & Services“ aus Sicht des Auftraggebers und im Interesse aller Mieter zu kümmern und insbesondere die flughafenspezifischen Besonderheiten zu berücksichtigen. Die kommerziellen Retail-Einrichtungen des Flughafens sind keinesfalls mit einem Shopping-Center gleichzusetzen, da die Hauptzielgruppe „der Passagier“ eine andere ist und daher auch anders angesprochen werden muss. Herkömmliche Formeln aus dem Einzelhandel oder der Gastronomie gelten am Flughafen nicht: Schnelle und spontane Kaufentscheidungen, vorwiegend Impuls- statt Plankäufe, sowie kurze Aufenthaltszeiten unterscheiden den Standort Flughafen wesentlich von Einkaufszentren in der Innenstadt.
Ebenso soll keinesfalls eine losgelöste Vermarktung von einzelnen Produkten der Konzepte erfolgen. Auch wenn teilweise die Vermarktung von einzelnen Shop-Konzepten (z.B. Duty-Free/Travel Value, Supermarkt, Friseur) erfolgen kann, geht es vielmehr um die ganzheitliche Vermarktung der Retail-Einrichtungen als Werbegemeinschaft.
Es wird ein Dienstleister gesucht, der sich durch starke Kundenorientierung, Flexibilität und schnelle Reaktionszeiten, gerade bei kurzfristigen Aktionen, auszeichnet. Folgendes Leistungsspektrum wird gefordert:
1. Konzeption, Detailplanung, Durchführung und Kontrolle verkaufsfördernder Maßnahmen und Promotions sowie Events
Unter Berücksichtigung der Ausgangslage soll ein konzeptionelles, kreatives Maßnahmen-Paket erarbeitet werden, das für die einzelnen Zielgruppen aus unterschiedlichsten Bausteinen bestehen soll.
Neben einer Dachkampagne, bei der die Aktionen ganzjährig Gültigkeit haben sollen und flexibel zum Einsatz kommen, gibt es Überlegungen verschiedene saisonale und themenorientierte Aktionen (z.B. Weihnachten, Ostern, Sommerferien etc.) sowie terminalbereichs- (z.B. Luft-/Landseite, Marktplatz/Ankunft), kunden- (z.B. Reisemarkt, Duty-Free, Einzelhandel) bzw. zielgruppenbezogene (z.B. Geschäfts-, Freizeitreisende) Maßnahmen durchzuführen. Der Dienstleister entwickelt – in enger Absprache mit dem Auftraggeber – diese konzeptionellen Vermarktungsideen, und richtet alle Aktionen daran aus. Gemeinsam mit dem Auftraggeber und teilweise mit der Werbegemeinschaft werden die Aktionen auf Sinnhaftigkeit und Umsetzbarkeit geprüft. Folgende Leistungen sind mindestens zu berücksichtigen:
1.1. Inhaltliche, kreative Ausgestaltung von Promotions
(Einsatz von Promotion-Personal erfolgt über die Vergabe des Loses II).
1.2. Idee, Konzeption, Durchführung, komplette Abwicklung (inklusive Kauf von Gewinnen) und Auswertung von Gewinnspielen
1.3. Planung, Gestaltung, Kauf und Abwicklung (inklusive Reinigung und ggf. Einlagerung) von Aktions-/Promotion-Kleidung & verschiedenste Promotion-Equipments
1.4. Konzeption, Auswahl, Gestaltung und Kauf von Samplings oder Give-Aways
1.5. Ideen, Netzwerk, Betreuung und Abwicklung des Kooperationsmarketings
1.6. Eventmarketing: Idee & Konzeption für begleitende Themen-Events.
(Die technische Umsetzung der Events erfolgt über die zentrale Eventagentur des Auftraggebers.).
1.7. Planung, Konzeption und Gestaltung von Kampagnen bzw. Werbemitteln (z.B. Anzeigen in hauseigenen Publikationen, Plakate im Terminal) und ggf. Abwicklung/Produktion
(Jegliche Gestaltung erfolgt in Absprache mit der CD-Agentur des Auftraggebers und wird im Prozess abgestimmt.).
1.8. Sonstige Kommunikationsmaßnahmen/POS-Maßnahmen/Below-the-line-Maßnahmen: Leistungen leiten sich aus dem laufenden Betrieb ab (ggf. Gestaltung und Produktion von Leerstandsbeklebungen, Gutscheinen sowie Aktionsflyer, Werbefotografie etc.). Der Dienstleister hat keinen Anspruch auf die Leistungen des Punktes 1.8.
Nach Zuschlagsersteilung liegt der Fokus vorerst auf den Maßnahmen im Rahmen der Eröffnung, die vom Dienstleister kurzfristig zu planen, umzusetzen und zu kontrollieren sind, um die Retail-Einrichtungen am neuen BER sofort bei den Zielgruppen bekannt zu machen.
2. Erarbeitung eines operativen Maßnahmenplans
Ein ganzheitlicher, kreativer Maßnahmenplan (Aktions-, Termin- und Kostenplanung) soll das Ergebnis des Maßnahmenpakets sein. Hier wird das Zusammenspiel der einzelnen Marketinginstrumente festgelegt. Es soll sich keinesfalls um einen starren Plan handeln, sondern vielmehr um einen Fahrplan, der im gemeinsamen Abstimmungsprozess und im operativen Geschäft, nach Analyse und Auswertung vorangegangener Aktionen, stetig angepasst und weiterentwickelt wird. Maßnahmen, die von Dritten erbracht werden, sind – auf Wunsch des Auftraggebers – ebenso zu integrieren. Quartalweise wird eine Aktualisierung des Maßnahmenplans vorgenommen und dem Auftraggeber schriftlich zur Verfügung gestellt (bei Bedarf auch öfters).
3. Erarbeitung eines Verkaufsförderungs-, Promotion- und Eventkonzepts
Unter Berücksichtigung der flughafenspezifischen Besonderheiten soll sich der operative Maßnahmenplan am strategischen Verkaufsförderungs-, Promotion- sowie Eventkonzepts ausrichten.
Abhängig von der Akzeptanz der Einrichtungen sowie der Realisierbarkeit der Maßnahmen, der Gegebenheiten vor Ort und weiterer Unwägbarkeiten wird die Erstellung einer solchen strategischen Konzeption erst im laufenden Prozess – frühestens im zweiten Quartal 2013 – gefordert.
4. Betreuung im Tagesgeschäft sowie kontinuierliche Beratung
In Hinblick auf Verkaufsförderungs-, Promotion- und Retail-Themen steht der Auftragnehmer dem Auftraggeber – im Sinne des Full Service-Gedankens – aktiv beratend zur Seite (persönlich, telefonisch, per E-Mail) und kümmert sich neben der Beratung ebenso um die Umsetzung des kompletten Leistungsspektrums. Kurze Entscheidungswege, schnelle Reaktionszeiten und Flexibilität werden im kompletten Prozess der Leistungserstellung vom Auftragnehmer vorausgesetzt. Insbesondere im Tagesgeschäft können Leistungen kurzfristig vom Auftragnehmer abverlangt werden. Neben Abstimmungen mit dem Auftraggeber wird es auch zu Abstimmungen mit den Mietern kommen, um sich ggf. direkt Freigaben einzuholen und Aktionen umzusetzen. Auf Wunsch des Auftraggebers muss der Auftragnehmer auch an Werbebeiratssitzungen sowie Mietergesprächen partizipieren und nimmt Abstimmungstermine mit weiteren internen/externen Ansprechpartnern wahr und kümmert sich um Präsentationsausarbeitungen. Es finden regelmäßig Jour Fix Termine statt. Alle Termine finden vor Ort in Berlin bzw. am neuen BER statt und erfordern die persönliche Teilnahme.
Die Leistungen sollen aus einem Rahmenvertrag abgerufen werden. Der Auftragnehmer hat keinerlei Anspruch auf die Durchführung einer bestimmten Anzahl oder Art der beschriebenen Leistungen in Los I. Die Umsetzung von Events sowie die Erstellung & Produktion von Drucksachen werden in der Regel von der Lead-Agentur bzw. Agenturen mit bereits bestehenden Verträgen des Auftraggebers durchgeführt.
Los II: Promotion-Personal für Verkaufsförderungs-Aktionen.
Mit Hilfe des Promotion-Personals können die Zielgruppen-Personen direkt und individuell angesprochen werden. Das erfahrene Promotion-Personal soll in der Rolle als kompetente/r „Einkaufsberater/in“ fungieren. In allen Retail relevanten Standorten innerhalb des Terminals sollen sie die Passagiere aktiv auf die attraktiven Einkaufs- und Gastronomie-Möglichkeiten in möglichst vielen Sprachen aufmerksam machen und Auskunft geben können, gezielt Samplings (Gutscheine, Flyer, Give-Aways) verteilen und ggf. Gewinnspiele durchführen, um für Frequenz in den Retail-Einrichtungen zu sorgen. Mit Kompetenz, Charme und Persönlichkeit überzeugen die Einkaufsberater/innen und repräsentieren die Retail-Einrichtungen. Sie identifizieren sich mit dem neuen Flughafen Berlin Brandenburg.
Derzeit ist angedacht, an verschiedenen Standorten im Terminal täglich 2 Einkaufsberater/innen testweise im Einsatz zu haben. Hinzu wird zu bestimmten themen- bzw. eventbezogenen Aktionen Promotion-Personal auf Abruf benötigt. Der erste Einsatz des Promotion-Personals wird im Zuge der Eröffnung stattfinden. Der Auftragnehmer muss sich durch Professionalität und Flexibilität auszeichnen und gewährleisten, dass das Promotion-Personal bei Nichterfüllung der geforderten Anforderungen des Auftraggebers bzw. bei Nichteinhaltung von Absprachen jederzeit ausgetauscht werden kann. Der Einsatz des Promotion-Personals erfolgt auf Abruf. Die Leistungen sollen aus einem Rahmenvertrag abgerufen werden. Ein Anspruch auf eine bestimmte Abrufmenge besteht nicht. Folgendes Leistungsspektrum wird gefordert:
1. Promotion-Pool
Rekrutierung eines ausreichend großen Pools an erfahrenen Promotern bzw. Hostessen für hochwertige Promotion- und verkaufsfördernde Maßnahmen. Auswahl erfolgt in Abstimmung mit dem Auftraggeber und unter Berücksichtigung der gestellten Anforderungen an das Promotion Personal. Eine optimale Größe für den Personal-Pool muss bestimmt werden. Einerseits muss dieser eine gewisse Mitarbeiter-Anzahl haben, um die unterschiedlichsten Aktionen zu gewährleisten, andererseits soll sich dieser durch eine geringe Fluktuation und insbesondere Beständigkeit auszeichnen.
Zusätzlich gewährleistet der Dienstleister bei Bedarf, dass er bei entsprechender Vorlaufzeit ausgefallene Animateure bzw. Unterhaltungskünstler (z.B. Weihnachtsmann, Osterhase, Clown, Pantomimen, Zauberer, Stelzenläufer) zur Verfügung stellen kann und auch hier die komplette Abwicklung übernimmt.
2. Einsatzplanung
Aus dem festgelegten Personal-Pool werden die Shopping-Assistants entsprechend der jeweiligen Aktion ausgewählt, zeitlich optimal eingeteilt und über die Anforderungen informiert. Gleiches gilt für o.g. Unterhaltungskünstler. Sicherheitsüberprüfungen und Ausweisbeantragungen erfolgen eigenverantwortlich und müssen rechtzeitig - spätestens 8 Wochen vor Einsatzbeginn - erfolgen. Der Einsatz kann an jedem Wochentag, auch sonn- und feiertags, erfolgen. Bei Krankheit oder sonstigen Ausfällen des Personals muss der Dienstleister schnell reagieren und optimalweise innerhalb von 4 Stunden, spätestens jedoch nach 24 Stunden entsprechend für Ersatz sorgen, damit die geplanten Aktionen realisierbar sind.
3. Betreuung und Koordination vor Ort
Der Auftragnehmer ist für das eingesetzte Promotion-Personal verantwortlich, das vom Supervisor/Projektleiter vor Ort gebrieft wird. Eigenständig wird das Promotion-Equipment (Theke, Aktionskleidung, Werbemittel etc.) eingesetzt. Der Supervisor/Projektleiter ist für das Promotionpersonal und den Auftraggeber während des Einsatzes erreichbar und zentraler Ansprechpartner in allen Belangen.
4. Qualitätschecks
Der Auftragnehmer sichert die hohen Qualitätsansprüche des Auftraggebers, in dem er durch einen Projektleiter bzw. Supervisor kontinuierlich Qualitäts- und Service-Checks vor Ort durchführt, diese dokumentiert und dem Auftraggeber auf Wunsch aushändigt. Ferner können in regelmäßigen Abständen Qualitätschecks von einer dritten Partei – Auswahl kann vom Auftraggeber erfolgen – durchgeführt werden.
5. Dokumentation/Auswertung
Fotodokumentation sowie Abschlussbericht nach qualitativen/quantitativen Kriterien sind gefordert. Dies erfolgt nach Abschluss einer bestimmten Promotion bzw. in definierten Zeitabständen (monatlich, wöchentlich).
6. Schulungen
Die Einkaufsberater/innen aus dem Personal-Pool werden durch erfahrende Projektmanager regelmäßig geschult und kennen sich am Flughafen bereits vor dem ersten Einsatz bestens aus. Es muss gewährleistet werden, dass die eingesetzten Mitarbeiter über die „Shops, Gastronomie und Services“ umfangreich informieren können und die wesentlichsten Besonderheiten, die mit dem Auftraggeber definiert werden, vermitteln können. Der Auftragnehmer trägt die Verantwortung, dass die Mitarbeiter vor dem ersten Einsatz umfassend geschult wurden. Der Auftraggeber kann bei Bedarf zusätzlich Schulungen veranlassen.
7. Beratungs- und Abstimmungsleistungen:
Beratung und Abstimmungen (persönlich, telefonisch, E-Mail) werden im Rahmen des kompletten Prozesses der Leistungserstellung gefordert. Vor-Ort-Termine zur Abstimmung – auch mit weiteren Dienstleistern – werden in regelmäßigen Abständen nötig sein und können bei Bedarf innerhalb von 48 Stunden, auf Wunsch des Auftraggebers, einberufen werden. Diese Termine müssen vor Ort in Berlin bzw. am neuen BER persönlich wahrgenommen werden. Kurze Entscheidungswege, schnelle Reaktionszeiten und Flexibilität werden vom Auftragnehmer vorausgesetzt.
Anforderungen an das Promotion-Personal:
— Sehr praxiserprobtes Personal für optimale Ansprache der Zielgruppe; optimalerweise bereits Erfahrung am Flughafen, in Bahnhöfen oder in Shopping-Centern.
(Erfahrung als Unterhaltungskünstler, wenn das Personal angefordert wird).
— Fließende Deutschkenntnisse sowie kommunikationssichere Englischkenntnisse, weitere Fremdsprache wünschenswert,
— Sehr gute Umgangsformen, kommunikationsstark,
— Gepflegtes und freundliches Erscheinungsbild (keine Tätowierungen/Piercings im sichtbaren Bereich),
— Professionell geschultes Personal,
— Flexibel und mobil im Terminal einsetzbar.
Nach Zuschlagserteilung erfolgt zeitnah ein Kick-Off Workshop. Der Einsatz von Promotion-Personal ist im Rahmen von Eröffnungsaktionen geplant. Sicherheitsüberprüfungen und Ausweisbeantragungen erfolgen eigenverantwortlich vom Auftragnehmer und müssen rechtzeitig - spätestens 8 Wochen vor Einsatzbeginn - erfolgen. Innerhalb kurzer Zeit muss erstes Promotion-Personal für Eröffnungaktionen stehen.
Deadline
Die Frist für den Eingang der Angebote war 2011-11-14.
Die Ausschreibung wurde veröffentlicht am 2011-10-12.
Wer?
Wie?
Geschichte der Beschaffung
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Dokument |
| 2011-10-12
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Auftragsbekanntmachung
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