Informations- und Öffentlichkeitskampagne zum Ausbildungs- und Beschäftigungsbereich der Altenpflege im Rahmen der Ausbildungs- und Qualifizierungsoffensive Altenpflege

Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend

Das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend beabsichtigt, Aufbau, Durchführung und Begleitung einer Informations- und Öffentlichkeitskampagne zum Ausbildungs- und Beschäftigungsbereich der Altenpflege als Dienstleistungsauftrag im Wege des Verhandlungsverfahrens mit vorheriger öffentlicher Aufforderung zur Teilnahme zu vergeben.
Grundlage der Kampagne ist die Vereinbarung VIII.1 der von rund 30 Partnern am 13.12.2012 unterzeichneten „Ausbildungs- und Qualifizierungsoffensive Altenpflege“. Mit dieser starken Gemeinschaftsinitiative zur Sicherung der Fachkräftebasis in der Altenpflege stellen sich die verantwortlichen Akteure den demografisch bedingten Herausforderungen für das Ausbildungs-, Berufs- und Beschäftigungsfeld der Altenpflege vor dem Hintergrund des bereits heute in dieser Branche bestehenden Fachkräftemangels. Der Vereinbarungstext kann bei der Vergabestelle in elektronischer Form angefordert oder unter www.bmfsfj.de abgerufen werden.
Partner der Offensive sind neben dem federführenden Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, dem Bundesministerium für Arbeit und Soziales, dem Bundesministerium für Gesundheit und dem Bundesministerium für Bildung und Forschung die korrespondierenden vier Fachministerkonferenzen der Länder (ASMK, JFMK, GMK und KMK), die Bundesagentur für Arbeit, die Wohlfahrtsverbände, die Verbände der privaten Einrichtungsträger, die Berufs- und Fachverbände der Altenpflege, die Kostenträger, die Bundesvereinigung der kommunalen Spitzenverbände, die Gewerkschaft ver.di sowie die Berufsgenossenschaft für Gesundheitsdienst und Wohlfahrtspflege.
Ziel der Ausbildungsoffensive ist es, auf der Grundlage einer Vielzahl gemeinsamer Vereinbarungen über zehn verschiedene Handlungsfelder insbesondere die Ausbildungszahlen in der Altenpflege während der Laufzeit der Offensive bis zum 31.12.2015 stufenweise um jährlich zehn Prozent zu steigern, Nachqualifizierungen verstärkt durchzuführen und die Attraktivität des Berufs- und Beschäftigungsfeldes insgesamt zu erhöhen.
Als ein Teil der „Ausbildungs- und Qualifizierungsoffensive Altenpflege“ ist im Handlungsfeld VIII eine intensive Öffentlichkeitsarbeit der Partner der Offensive vereinbart worden. In diesem Rahmen soll die in der Vereinbarung VIII.1 näher beschriebene Öffentlichkeitskampagne der Partner zum Ausbildungs- und Beschäftigungsbereich der Altenpflege durchgeführt werden, um
- mehr Menschen für das Berufs- und Beschäftigungsfeld zu gewinnen und dabei den hohen Stellenwert der Altenpflege für unsere Gesellschaft zu verdeutlichen und die Leistungen der Pflegekräfte noch stärker sichtbar zu machen,
- Jugendlichen in der Berufsorientierungsphase sowie Erwachsenen mit Potential für eine berufliche Weiterbildung die mit dem Berufseinstieg oder Wiedereinstieg als Altenpflegefachkraft verbundenen Chancen in einem wachsenden Beschäftigungsfeld mit vielfältigen Einsatzfeldern und Aufstiegsmöglichkeiten aufzuzeigen,
- den über 12.000 stationären Pflegeeinrichtungen und ebenfalls über 12 000 ambulanten Diensten eine positive Eigendarstellung als Ausbildungsbetriebe einer Wachstumsbranche mit positiver Beschäftigungsperspektive zu ermöglichen.
Im Zentrum steht die Gewinnung des erforderlichen Berufsnachwuchses. Vornehmlich in diesem Rahmen sollen dann auch Image-Effekte für den Berufs- und Beschäftigungsbereich erzielt werden. Bei der Ansprache der Zielgruppe der Auszubildenden ist die Bedeutung von Eltern und Schule für die Berufsentscheidung Jugendlicher zu berücksichtigen.
Es wird erwartet, dass sich die Öffentlichkeitskampagne als eine gemeinsame Kampagne von Bund, Ländern, Kommunen und Verbänden von den bisherigen Initiativen und Öffentlichkeitsmaßnahmen im Bereich der Altenpflege inhaltlich und optisch absetzt und hierdurch eine nachhaltig wirksame, bundesweite Aufmerksamkeit erzielt.
Von zentraler Bedeutung für die Realisierung der Kampagne und den effektiven Mitteleinsatz ist die Einbeziehung aller Partner der Offensive mit ihren vielfältigen Potentialen und Möglichkeiten sowohl in der Planung als auch der Umsetzung der konkreten Maßnahmen. Die vorhandenen Maßnahmen und Aktivitäten der Partner sind mit einzubinden.
Die Kampagne soll sich über die Laufzeit der Ausbildungsoffensive erstrecken mit zwei Schwerpunktaktionen im 11.-12.2013 und im Herbst / Winter 2014 mit breiter öffentlicher Werbewirkung. Zur Gewährleistung, dass die Kampagne auf die Berufswahlentscheidung der Schulabgänger des Folgejahres Einfluss nimmt, ist als Kampagnenauftakt Ende November / Anfang 12.2013 vorgesehen.
Es wird ein modular strukturiertes Angebot für eine Informations- und Öffentlichkeitskampagne mit integrierter Pressearbeit zum bundesweiten, regionalen und lokalen Einsatz erwartet, das bei Konzeption und Durchführung der Kampagne die besonderen Chancen und die besondere Komplexität der Einbeziehung und Koordination von rund 30 Partnern mit ihren angeschlossenen Untergliederungen und Einrichtungen und ihrer Beiträge berücksichtigt.
Unter Berücksichtigung dieser Vorgaben sollen folgende Arbeiten von der Agentur geleistet werden, wobei ergänzende Vorschläge ausdrücklich erwünscht sind:
- Erstellung und Umsetzung eines Gesamtkonzepts unter Einbeziehung der Potentiale, Möglichkeiten und vorhandenen Öffentlichkeitsmaßnahmen der Partner, das eine Print-, Online- und Outdoorkampagne umfasst und eine entsprechende Mediaplanung und -buchung berücksichtigt,
- Bildung einer gemeinsamen Dachmarke (Logo und Rahmendesign) unter der die Partner ihre Einzelmaßnahmen führen können,
- Gemeinsame Werbeaktionen (Schwerpunktaktionen im 11.-12.2013 (Auftakt) und im Herbst / Winter 2014) für die Altenpflegeausbildung unter Entwicklung zielgruppenspezifischer Maßnahmen
- Konzeption, Management und Betreuung einer begleitenden Presse- und Medienarbeit unter Einbeziehung der Partner,
- Konzeption und Durchführung/Begleitung weiterer zielgruppengerechter Kommunikationsmaßnahmen zur Verankerung des Ausbildungs- und Beschäftigungsbereiches der Altenpflege in der öffentlichen Wahrnehmung,
- Erstellung des erforderlichen Materials zur Kampagne einschließlich einer „Toolbox“ für die Partner der Offensive und deren Einrichtungen,
- Einbeziehung der beim Bundesamt für Familie und zivilgesellschaftliche Aufgaben angesiedelten Geschäftsstelle mit dem bundesweit agierenden „Beratungsteam Altenpflegeausbildung“ und seinen insgesamt 30 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern,
- Konzeptionelle und gestalterische Weiterentwicklung der vorhandenen, auf TYPO 3 basierenden Internetseite www.altenpflegeausbildung.net, wobei die technische Umsetzung und inhaltliche Begleitung grundsätzlich weiterhin durch das Bundesamt für Familie und zivilgesellschaftliche Aufgaben erfolgen soll.
Im Rahmen der Kampagne ist eine entsprechende Wirkungskontrolle der Maßnahmen durchgehend durchzuführen.
Optional:
- Flankierende Maßnahmen zur Image-Verbesserung für den Berufs- und Beschäftigungsbereich
- Gemeinsame Aktion zur Wertschätzung der Pflegekräfte und gesellschaftlichen Anerkennung des Beschäftigungsfeldes

Deadline
Die Frist für den Eingang der Angebote war 2013-05-21. Die Ausschreibung wurde veröffentlicht am 2013-04-17.

Wer?

• • Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend

Wie?

• • Öffentlichkeitsarbeit › Beratung im Bereich Öffentlichkeitsarbeit

Wo?

• • Berlin › Berlin