Verhandlungsverfahren mit Teilnahmewettbewerb gem. VOL/A zur die Entwicklung und Realisierung einer langfristigen und nachhaltigen Werbekonzeption sowie einer Werbekampagne zur Nachwuchsgewinnung für den Polizeivollzugsdienst der Bayer. Polizei
Bei der Bayer. Polizei (ca. 41.000 Beschäftigte, davon ca. 33.000 Polizeivollzugsbeamte) besteht ein hoher Bedarf an Neueinstellungen bis zum Jahr 2025.
Ziel der Werbeoffensive ist die nachhaltige Erhöhung des Bewerberpotentials in quantitativer und qualitativer Hinsicht. Die erwünschte Wirkung ist die Rekrutierung geeigneter Polizeibeamter aus der Gesamtheit des erreichten Bewerberpotentials. In den kommenden 5 Jahren sollen über 5000 Beamte (pro Jahr etwa 1000) zur Ausbildung eingestellt werden. Zwei Einstellungstermine pro Kalenderjahr (März und September) sind vorgesehen. Die Werbekampagne soll spätestens zum Einstellungszeitpunkt März 2017 messbar Wirkung zeigen. Zur künftigen Zielgruppe gehören Personen, die zum Einstellungszeitpunkt im Alter von 17 bis höchstens 25 Jahren sind (Erweiterungen von Höchst- und Mindestalter geplant), namentlich
Schulabgänger mit mittlerem Schulabschluss
Absolventen mit Abitur und vergleichbaren Bildungsabschlüssen
Bewerber, die sich während des Studiums oder nach Berufausbildung - oder Berufspraxis neu orientieren wollen.
Das erwünschte Bewerberpotential soll auch durch Erhöhung des Anteils von Frauen bei den Bewerbungen erreicht werden. Personen mit Migrationshintergrund (gemeint sind Personen nach Art. 7 Abs. 2 und 3 Beamtenstatusgesetz) sollen beworben werden.
Hierzu soll eine langfristige nachhaltige bayernweite Werbekonzeption sowie eine Werbekampagne zur Nachwuchsgewinnung für den Polizeivollzugsdienst der Bayer. Polizei auf der Basis einer vorliegenden Kommunikationsstrategie für die Jahre 2015 – 2020 entwickelt und umgesetzt werden.
Im Kern der zugrunde liegenden Kommunikationsstrategie stehen ein "Baum" und "3 Welten":
Baum: Die Nachwuchswerbung orientiert sich an den Wurzeln und Traditionen der Bayer. Polizei und ihrer Mitarbeiter, den Möglichkeiten für Aus- und Fortbildung und der Vielfältigkeit des Berufsbildes und der Vielfalt der Mitarbeiter.
3 Welten: Zur Darstellung werden drei Welten genutzt
1. Was wäre wenn?: Es wird an die Bereitschaft der Zielgruppen appelliert, sich für die Gesellschaft als Polizeibeamte zu engagieren, und es wird aufgezeigt, dass es Sicherheit ohne das gesellschaftliche Engagement nicht geben kann.
2. Dynamik und Souveränität: Der Polizeiberuf ist herausfordernd und anspruchsvoll in vielen unterschiedlichen Situationen. Der Polizeiberuf repräsentiert staatliches Handeln.
3. Vielfalt/Selbstverwirklichung: Der Beruf eröffnet aufgrund seiner Vielfalt die Verwirklichung der individuellen Potentiale.
Daraus lassen sich fünf Eigenschaften ableiten, die die Bayer. Polizei charakterisieren:
1. Wir garantieren Sicherheit.
2. Helfen ist unser Credo.
3. Bayern und seine Polizei – ein festes Bündnis - zuverlässig und verlässlich.
4. Wir handeln angemessen und akzeptiert.
5. Teamarbeit und individuelle Kompetenzen machen uns stark.
Das wird crossmedial und in Stufen umgesetzt. Folgende Werbeplattformen und Werbemittel stehen dabei im Vordergrund:
Das Flaggschiff ist ein Internetauftritt, der Werbebotschaften und sachliche Berufsinformationen kombiniert.
Die Bayer. Polizei bekommt ein Gesicht (Testimonials). 10 bis 15 ausgesuchte Mitarbeiter präsentieren mit ihren Gesichtern die Summe der Eigenschaften und berichten authentisch über ihr Berufsleben (Storytelling).
Der Baum und die Welten werden mit den Eigenschaften crossmedial, insbesondere auf der Karriereseite und in einem Videotrailer zusammengeführt.
Der Start der Werbekampagne ist für September 2015 avisiert, so dass mit einer kurzen und intensiven Vorbereitungszeit seitens der Agentur zu rechnen ist. Vertragliche Aufgabe ist die Entwicklung, Ausarbeitung und ggf. Umsetzung von zielgruppengerechten und effektiven Marketingmaßnahmen. Es soll eine eigene „Karrierewebsite“ gemäß der Werbekonzeption entworfen und erstellt werden. Das Hosting der „Karrierewebsite“ und die Administration des Webservers wird durch das IT-Dienstleistungszentrum des Freistaates Bayern durchgeführt. Die redaktionelle Betreuung erfolgt durch interne Ressourcen der Bayer. Polizei.
Die bereits vorliegende Kommunikationsstrategie des Auftraggebers gibt die Richtung für alle Kommunikationsaktivitäten vor.
Der Auftragnehmer soll insbesondere folgende Leistungen in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber erbringen:
Planung einer ausführlichen Werbekonzeption und –maßnahmen zur Realisierung und Durchführung in den Jahren 2015 bis 2020. Sie umfasst insbesondere eine Definition der Kernaussagen und Formulierung der Kommunikationsinhalte, Entwicklung eines Slogans, Entwicklung von Gestaltungsideen, Ausführungen zur Grundgestaltung und Vorlage eines Kreativkonzepts, Definition der Werbemittel, Medien- und Kommunikationsmittel, deren Durchgängigkeit sowie die crossmediale Umsetzung in den Werbemedien und –materialien (z. B. Internet, Videotrailer, Plakate Anzeigen, Hörfunk), Wiedererkennbarkeit und Konvergenz der Medien, Erstellung von Projektplänen (z.B. Maßnahmen-, Zeit-, Budget-, Mediaplan). Die Werbekonzeption soll einen Rahmen schaffen, innerhalb dem man sich bewegen aber auch variieren kann. Es sollen Botschaften enthalten sein, die man einsetzen kann.
Realisierung: Nach der endgültigen Zustimmung des Auftraggebers zur Werbekonzeption und Festlegung der umzusetzenden Maßnahmen erfolgt die Umsetzung der erarbeiteten Strategien und der festgelegten Kommunikationsaktivitäten in den verschiedenen Werbemaßnahmen und –medien. Die Kernbotschaften und die thematische Ausrichtung sind in einer Art Modul-Baukasten auszuformulieren. Ausarbeitung und ggf. Durchführung der Werbekampagne Ende 2015.
Kreation: Ausgestaltung der Strategien und Konzeption durch Entwurf eines kompletten Corporate Design, das sich leicht auf alle Medien implementieren lässt. Designvorgaben ergeben sich grundsätzlich aus dem bestehenden Design-Manual der Bayer. Staatskanzlei. Redaktion und Gestaltung für alle ausgewählten Werbemedien und –materialien wie z.B. Entwicklung von Ideenskizzen, Layouts, Drehbüchern usw.
Produktion: Ermittlung der kostengünstigsten Methoden unter Berücksichtigung qualitativer Aspekte für die Herstellung der Werbemittel, die Ausarbeitung von Kostenvoranschlägen, ggf. Herstellung der konzipierten Werbemittel bis zu ihrer Einsetzbarkeit, insbesondere Website, Storytelling, Videotrailer, Organisation und Betreuung von Fotoshootings usw., Grafik-Design für alle Werbeträger und –mittel, Illustration, Litho. Ggf. wird die Vermittlung und Abwicklung von Fremdleistungen in den Bereichen Media, Foto-Shooting, etc. erwartet.
Mediaplanung, ggf. -einkauf und Media-Abwicklung, insbesondere
Ausarbeitung der Medialstrategie im Kontext zu den Ressourcen der Polizei, Festlegung Media-Mix und Mediaauswahl
Erstellung der Media-, Kosten- und Streupläne
Die damit verbundenen Tätigkeiten können in verschiedenen Aufgabenbereichen in unterschiedlicher Konstellation vorkommen: insbesondere Beratung / Analyse und Konzeption / Grafik und Gestaltung / Bildbearbeitung / Visualisierung / Text / Technische Abwicklung (inkl. z.B. Andruckkontrolle vor Ort), Koordination und Organisation / Administration und Dokumentation. Die Konkretisierung der Leistungen wird mit den Bewerbern in der Verhandlungsphase durchgeführt, welche sich an den Teilnehmerwettbewerb anschließt.
Vom Auftragnehmer wird bei der Umsetzung ein hohes Maß an Flexibilität erwartet.
Deadline
Die Frist für den Eingang der Angebote war 2015-01-23.
Die Ausschreibung wurde veröffentlicht am 2014-12-09.
Anbieter
Die folgenden Lieferanten werden in Vergabeentscheidungen oder anderen Beschaffungsunterlagen erwähnt:
Wer?
Wie?
Wo?
Geschichte der Beschaffung
| Datum |
Dokument |
| 2014-12-09
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Auftragsbekanntmachung
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| 2015-06-09
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Bekanntmachung über vergebene Aufträge
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