Marketingkampagne ProAbschluss
I. Allgemeiner Hintergrund des Vergabeverfahrens:
Eingebettet in die Strategie Europa 2020 soll die Teilnahme an abschlussbezogener Nachqualifizierung einerseits bestehende Beschäftigung festigen und andererseits dafür sorgen, dass der Bedarf der hessischen Unternehmen an qualifizierten Fachkräften gedeckt wird. Hierzu wurde im Rahmen der Initiative ProAbschluss hessenweit eine niedrigschwellige, flexibel agierende Beratungs- und Unterstützungsstruktur mit Bildungscoaches in den 26 kreisfreien Städten und Landkreisen Hessens und drei Mobile Nachqualifizierungsberatungsstellen implementiert sowie die Förderung von Beschäftigten durch einen Qualifizierungsscheck ermöglicht. Angestrebt sind insgesamt mindestens 1.300 Erstberatungen durch die Bildungscoaches sowie 210 Erstberatungen durch die Mobilen Nachqualifizierungsberatungsstellen pro Jahr. Bis zum Ende der Förderperiode im Jahr 2020 sollen insgesamt mindestens 3.000 Qualifizierungsschecks ausgestellt sein.
Stützstrukturen im Rahmen des Förderprogramms „Projekte der beruflichen Bildung“ sollen gleichzeitig zu einem Anstieg der betrieblichen Weiterbildung der hessischen Wirtschaft beitragen. Durch Kompetenzentwicklung der Beschäftigten soll Beschäftigung gesichert und Wachstum besonders in KMU unterstützt werden. Außerdem sollen die Stützstrukturen insgesamt einen Beitrag dazu leisten, dass die regionale Wettbewerbsfähigkeit von KMU kontinuierlich gestärkt, Qualifizierungspotentiale genutzt und die abschlussbezogene Nachqualifizierung auf den Weg gebracht werden. Transparenz und Verbraucherschutz in der Weiterbildung stellen dabei zentrale Elemente dar. Maßgebliches Ziel ist eine Steigerung der Qualität im Bereich der beruflichen Bildung.
Die Querschnittthemen der erhöhten Aus- und Weiterbildungsbeteiligung von Frauen, Teilzeitbeschäftigten und älteren Beschäftigten sowie die Ausweitung des Berufs- und Beschäftigungsspektrums von Frauen finden im Rahmen der Unterstützungsstrukturen besondere Berücksichtigung.
Ein Bestandteil von ProAbschluss ist das Förderinstrument „Qualifizierungsscheck“. Das Förderinstrument soll Anreize für eine erhöhte Teilnahme an Qualifizierungsmaßnahmen zur Erlangung eines Berufsabschlusses bewirken und damit die Beschäftigungschancen von Geringqualifizierten zu sichern bzw. zu verbessern. Gegenstand der Förderung sind Maßnahmen, die von einem zertifizierten Weiterbildungsanbieter angeboten werden und zu einem Berufsabschluss hinführen. Geeignete Maßnahmen sollen in der Hessischen Weiterbildungsdatenbank eingestellt sein. Auch die Förderung von Teilabschnitten auf dem Weg zu einer abschlussbezogenen Qualifizierung ist möglich.
Die Beratung zum Qualifizierungsscheck wird in einem komplexen Prozess durch die vom Land Hessen geförderte Beratungsstruktur der Initiative ProAbschluss (Bildungscoach und Mobilen Nachqualifizierungsberatungsstellen) durchgeführt.
Weitere Informationen zur Initiative ProAbschluss finden sich unter
www.proabschluss.de.
II. Inhaltliche und äußere Gestaltung sowie Gegenstand und Umfang der landesweiten Marketingkampagne
Im Jahr 2015 wurden vorrangig die Strukturen für die Initiative ProAbschluss bereitgestellt. Wie erwähnt, wurde im Rahmen der Initiative ProAbschluss hessenweit eine niedrigschwellige, flexibel agierende Beratungs- und Unterstützungsstruktur implementiert sowie die Förderung von Beschäftigten durch einen Qualifizierungsscheck ermöglicht. Mit der Förderung von Bildungscoaches werden kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in Hessen für den Nutzen und die Möglichkeiten der kontinuierlichen beruflichen Weiterbildung, insbesondere der abschlussbezogenen Nachqualifizierung sensibilisiert. Damit wird ein Beitrag zur Steigerung der Weiterbildungsbereitschaft und zur Erhöhung der Qualifizierungsaktivitäten geleistet. Die Bildungscoaches sind die ersten Ansprechpersonen für die Weiterbildungsberatung, insbesondere zur Nachqualifizierung, sowohl für Beschäftigte als auch für KMU (Unternehmenszugang). Sie begleiten darüber hinaus Beschäftigte und Unternehmen während einer Nachqualifizierung und steigern somit die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Berufsabschlusses. Die Beratung erfolgt in der Regel aufsuchend.
Die drei Mobilen Nachqualifizierungsberatungsstellen fungieren als koordinierende Stellen und Expertinnen/Experten für das Thema Nachqualifizierung. Sie arbeiten in enger räumlicher Nähe zu den bei Arbeitsagenturen angesiedelten hessischen Anerkennungs- und Qualifizierungsberatungsstellen des IQ-Netzwerks und wenden sich mit ihrem Beratungsangebot direkt an Beschäftigte, die sich über das Thema Nachqualifizierung orientieren wollen (indiviueller Zugang).
1. Zielsetzung der Marketingkampagne
Ziel der Marketingkampagne soll es sein, die Initiative ProAbschluss hessenweit bekannt zu machen und die Bedeutung der Fachkräftesicherung hervorzuheben. Im Vordergrund der Marketingkampagne muss die Aufklärung der Zielgruppen der Initiative ProAbschluss stehen. Beschäftigte und KMU sollen proaktiv über das bestehende Angebot und die daraus resultierenden Möglichkeiten informiert werden, um die Partizipationsquote an abschlussbezogener Nachqualifizierung signifikant zu erhöhen (Oberziel der Kampagne!). In jeder Region Hessens müssen die implementierten Beratungsstrukturen mit ihrem spezifischen Angebot (siehe oben) sowie die Förderung einer abschlussbezogenen Nachqualifizierung durch den Qualifizierungsscheck sichtbar werden.
2. Zielgruppen der Marketingkampagne – Beschäftigte, KMU, Akteure
Mit der Marketing-Kampagne sollen insbesondere folgende Zielgruppen angesprochen werden:
— Mit Hauptwohnsitz in Hessen gemeldete sozialversicherungspflichtig Beschäftigte und geringfügig Beschäftigte, für die vom Arbeitgeber Sozialversicherungsbeiträge geleistet werden und die über keinen beruflichen Abschluss verfügen oder die über einen länger als vier Jahre zurückliegenden Berufsabschluss in einem anderen als dem ausgeübten beruflichen Bereich verfügen. Das Mindestalter beträgt 27 Jahre. Nach Angaben des Hessischen Statistischen Landesamtes handelt es sich dabei um rund 340.000 Personen.
— In Hessen ansässige Unternehmen, welche die Größenkriterien der EU-Abgrenzung für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) erfüllen. Danach zählen zu den KMU Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten und einem Jahresumsatz von höchstens 50 Millionen Euro oder einer Jahresbilanzsumme von höchstens 43 Millionen Euro.
— Bildungsanbieter und Institutionen wie Jobcenter, Kammern (z.B. Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern, Landesärztekammern), Unternehmensverbände und Gewerkschaften spielen eine wichtige Rolle als Multiplikatoren zur Erreichung der unter II. 1 genannten Ziele der Kampagne. Daher bilden sie eine weitere Zielgruppe der Marketingkampagne.
— Darüber hinaus sind bestehende Beratungsstrukturen und Beratungsnetzwerke sowie andere Förderprogramme zu berücksichtigen.
Die Ansprache muss zielgruppengerecht und ressourcenorientiert sein. Entsprechend müssen die Instrumente des Marketings sprachlich und visuell so konzipiert und öffentlich gemacht werden, dass sie für die unterschiedlichen Personengruppen geeignet sind, zielgruppenspezifische Kernbotschaften enthalten und motivierend wirken.
Die Argumente der Zielgruppenansprache sollen nachfolgende Aspekte beinhalten:
— Ermunterung – auf den Stärken aufbauend
— Nachqualifizierung als Kapital für Beschäftigte und Unternehmen
— Fachkräftesicherung
Die Kernbotschaften für die Zielgruppen Beschäftigte und KMU sowie eine übergeordnete allgemeine Kernbotschaft könnten beispielsweise wie folgt lauten:
Zielgruppe Beschäftigte: „Gezielte Nachqualifizierung verbessert die Berufs- und Entwicklungschancen und sichert Beschäftigungschancen“.
Zielgruppe Arbeitgeber und/oder Personalverantwortliche in KMU: „Nachqualifizierung ist eine langfristige Investition, die Beschäftigte motiviert. Unternehmen profitieren durch qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, bessere Produkte und Dienstleistungen und sichern diese Qualitäten auch unter dem sich abzeichnenden demografischen Wandel.“
Allgemeine Kernbotschaft: „Das Land Hessen nimmt mit der Initiative ProAbschluss eine Vorreiterrolle in Deutschland ein und leistet einen wichtigen Beitrag für die Zukunftsfähigkeit des Wirtschaftsstandorts Hessen.“
3. Umfang und Gestaltung der Marketingkampagne
Die Marketingkampagne soll in unterschiedlichen Medien für die Initiative werben. Geplant ist der strategische Einsatz aller zur Erreichung der Zielgruppen der Kampagne geeigneten Marketinginstrumente. Dazu gehören neben einer kontinuierlichen Pressearbeit die Schaltung von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, die Rundfunkwerbung, die Einbeziehung sozialer Medien, Informationsveranstaltungen unter Einbeziehung der regionalen Bildungscoaches und Mobilen Nachqualifizierungsberatungsstellen, weitere öffentlichkeits- und pressewirksame Aktionen sowie die individuelle Ansprache der oben genannten Zielgruppen. Die Auswahl der Marketinginstrumente ist insbesondere unter dem Aspekt einer möglichst günstigen Relation zwischen Kosten und Werbewirksamkeit (Zielerreichungsgrad) auszuwählen.
Alle Produkte sollen insgesamt so gestaltet und von den in Hessen implementierten (Beratungs)- Strukturen genutzt werden können, dass in der Öffentlichkeit ein hohes Maß an Wiedererkennung entsteht. Die Initiative ProAbschluss soll somit als Marke platziert werden. Bereits bestehende Mittel der Öffentlichkeitsarbeit (z. B. Flyer, Plakate) sind im Sinne eines einheitlichen Auftritts zu überarbeiten, das vorhandene Infomobil (VW-Bus T5) in die Kampagne einzubinden. Die Vorgaben des visuellen Identitäts-Systems des Landes Hessen und des Europäischen Sozialfonds in Hessen (ESF) sind maßgebend. Bei allen Veröffentlichungen, bei öffentlichen Veranstaltungen sowie bei sonstigen Informationen und Publikationen – auch im Internet – im Zusammenhang mit dem geförderten Projekt sind die Publizitätsverpflichtungen gemäß Ziffer 4 der Rahmenrichtlinie des Hessischen Ministeriums für Soziales und Integration für die Interventionen des Europäischen Sozialfonds in Hessen für die Förderperiode 2014 – 2020 zu beachten. Weiterhin ist bei allen Veröffentlichungen eine Logoleiste, bestehend aus den Logos Hessen, ESF mit EU-Banner, Hessisches ESF-Visual, ProAbschluss sowie der Förderhinweis „Gefördert aus Mitteln des Hessischen Ministeriums für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Landesentwicklung und der Europäischen Union – Europäischer Sozialfonds“ zu verwenden. Eine entsprechende Handlungsanweisung zur Verwendung der Logos steht unter der Adresse
www.esf-hessen.de zum Download bereit.
Die Durchführung der Marketingkampagne erfolgt in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber. Sämtliche Maßnahmen der Kampagne sind zu dokumentieren und dem Auftraggeber zur Verfügung zu stellen. Der künftige Auftragnehmer muss im Steuerungskreis der Initiative ProAbschluss berichten.
Deadline
Die Frist für den Eingang der Angebote war 2016-01-22.
Die Ausschreibung wurde veröffentlicht am 2015-12-22.
Anbieter
Die folgenden Lieferanten werden in Vergabeentscheidungen oder anderen Beschaffungsunterlagen erwähnt:
Wer?
Wie?
Wo?
Geschichte der Beschaffung
| Datum |
Dokument |
| 2015-12-22
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Auftragsbekanntmachung
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| 2016-03-14
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Bekanntmachung über vergebene Aufträge
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