Beschreibung der Beschaffung
Zentrale Aufgabe ist die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes zur Bekanntmachung regionaler Prozesse bei der Herstellung Thüringer Produkte der Land und Ernährungswirtschaft.
Die Verbraucheransprache soll zeitgemäß und zugleich authentisch sein.
Der Einklang zwischen modernem Traditionsbewusstsein und Innovationsfreude soll vermittelt werden.
Die Themenbereiche Regionalität, Saisonalität, Ökolandbau, Nachhaltigkeit, Tierwohl, traditionelle Spezialitäten und regionale Wertschöpfungsketten in Thüringen sollen in der Kommunikation einen deutlichen Stellenwert einnehmen.
Die Vielfalt Thüringer Produkte soll herausgestellt werden. Die Vorzüge des Einkaufs regionaler Lebensmittel aus Thüringen sind gegenüber den Konsument:innen transparent zu gestalten.
Durch ansprechende Grafiken sind die Themen optisch hervorzuheben und verständlich abzubilden. Das Thüringer Markenhandbuch ist bei der Erstellung von grafischen Abbildungen zu beachten.
Auch emotionale Werte wie z. Bsp. Heimatverbundenheit, Fleiß, Geschick, Gemeinschaft, Verantwortung und Freundlichkeit sind zu vermitteln.
Insbesondere wird Wert auf die Entwicklung eines übergreifenden Gedankens, einer ganzheitlichen Idee für die Kommunikationskampagne gelegt. Dieser, der Kampagne innewohnende gemeinsame Funke soll neu sein.
Zielgruppe sind in erster Linie die Endverbraucher:innen aller Altersklassen. Die Bewerbung ist auf deren Konsumverhalten abzustellen. Ebenso sind die verschiedenen Ernährungsrichtungen zu integrieren.
Die Kampagne soll folgende wesentlichen Inhalte kommunizieren:
Regionale Wertschöpfungsketten, die horizontal und vertikal Erzeuger, Verarbeiter und Vermarkter zusammenbringen, die Werte in der Region schaffen, Arbeitsplätze sichern und klimaschädliche Transportwege vermeiden.
Verbindung traditioneller Rezepturen mit innovativen Varianten.
Thüringer Ernährungswirtschaft steht für Qualität und Geschmack, mit modernster Technik.
Thüringer Direktvermarkter, Anbau/Aufzucht, Verarbeitung und Vermarktung alles in einer Hand.
Kulinarische Besonderheiten im Thüringer Gastgewerbe.
Vorstellung von Akteuren der Thüringer Land- und Ernährungswirtschaft, die für ihre Arbeit leben, die andere begeistern können, die den Mut haben, etwas Neues zu beginnen. Die Vorstellung basiert auf neutralen Sachinformationen ohne Wertung.
Vorstellung regionaler Besonderheiten von Produktionsabläufen, Erzeugungs- und Verarbeitungsprozessen.
Schaffung emotionaler Bindungen zur Region.
Projektvorschläge:
Es sind konkrete Projekte zu erarbeiten, mit deren Hilfe die Kommunikation gegenüber dem Verbraucher verstärkt werden kann.
Die Präsenz am point of sale ist gewünscht und durch Plakatierung und Tasting zu unterstützen. Dabei sind die verschiedenen Vermarktungswege regionaler Produkte zu berücksichtigen.
Beispiele gelungener regionaler Wertschöpfungsketten und Vernetzungen von Partnern innerhalb der Produktionskette sollen als best-practice Beispiele veranschaulicht und öffentlichkeitswirksam vermarktet werden.
Markenbildung und werbung:
Die Kommunikationskampagne soll durch eine Marke begleitet und verstärkt werden. Die Grafik der Marke soll für die gesamte Produktionskette der Land- und Ernährungswirtschaft stehen und zur Etablierung des Images Thüringens als Genussland und dessen Verankerung in den Köpfen der Bürger dienen. Die Marke soll eine Thüringer Identität implizieren.
Die Marke soll durch einen gängigen und emotionalen Slogan verstärkt werden. Der Slogan soll die Kampagne besonders bei nicht visuellen Werbeformaten unterstützen.
Werbemittel und Equipment:
Es sollen Vorschläge zu Anschaffung und grafischer Gestaltung von Werbemitteln und Equipment zur Verwendung auf Verbraucherveranstaltungen vorgelegt werden. Die Auswahl der Werbemittel ist zielgruppenspezifisch zu untersetzen. Großer Wert wird auf nachhaltige Erzeugnisse gelegt. Neue, von Überraschungseffekten lebende Ideen sind gefragt.
Das Equipment soll vorrangig der Ausgestaltung von Verbrauchermessen dienen. Nicht der Messestand an sich, sondern dessen grafische Gestaltung soll im Vordergrund stehen.
Die Kommunikationskampagne kann auf folgende Kanäle ausgelegt sein:
Printwerbung: Zielgruppenspezifische Auswahl der Medien
Rundfunkwerbung
Webseite: Einbindung der Kampagne in die Webseite des Thüringer Agrarmarketings
www.agrarmarketing-thueringen.de
Point of sale: An den verschiedenen Verkaufsstellen der jeweiligen Erzeugergruppierungen
Reichweite: Bundesland Thüringen
Eine Social-Media-Kampagne (SM) soll unter zielgruppenspezifischer Auswahl der Medienkanäle und Inhalte als unterstützendes Element innerhalb der Kommunikation genutzt werden. SM ist als Distributionskanal zur Verstärkung der klassischen Werbekanäle, zur Begleitung der Kampagne und zum Ausspielen der Kampagnenprodukte gedacht.
Als Finanzrahmen stehen hierfür anteilig maximal 100.000 € brutto vom Kampagnenbudget innerhalb der drei Jahre Kampagnenlaufzeit zur Verfügung.