RV über den Bezug von Leistungen für Imagekampagnen der ARD-Programmdirektion

Bayerischer Rundfunk a.d.ö.R.

Der Bayerische Rundfunk (als Vergabestelle) schreibt für die ARD-Programmdirektion, Arnulfstraße 42, 80335 München (als Auftraggeber) eine "Rahmenvereinbarung über den Bezug von Leistungen für Imagekampagnen" aus. Gesucht wird eine Kreativ-Agentur, die sich in den Disziplinen 360° Awareness Kampagnen und Strategien für Image/Identity (z.B. Markenimage), Saisonale- (z.B. Weih-nachten) und Programm/Genre-Imagekampagnen (z.B. Sport, Kultur, Information) auszeichnet, welche als Sparringpartner die ARD-Programmdirektion im Image-Aufbau und -Shift begleitet, um innerhalb der komplexen strategischen Herausforderungen unsere Marken, Angebote und Plattformen, sowie Public Value und Kernwerte der ARD gestalterisch und kommunikativ optimal zu positionieren, zu inszenieren und erlebbar zu machen und die Imagewerte konsequent positiv aufzuladen. Wir sehen diesen konzeptionell-kreativen Prozess in einer vertrauensvollen Zusammenarbeit. Ein fundiertes Marken-strategisches Verständnis, Erarbeitung von Markenbotschaften und Exzellenz in Dramaturgie, Storytelling und Gestaltung ist dabei grundlegend, und die Akzeptanz der ARD-Markenwelt als Gestaltungsprinzip und des öffentlich-rechtlichen Rundfunks als Prinzip der Grundversorgung obligatorisch. Unser Image ist ein subjektives Gesamtbild und der öffentliche Ruf, den unsere Marken in den Köpfen der Zielgruppen besitzen. Die ARD hat ein über Jahrzehnte geprägtes Image, dass sich auf Kernwerte wie Seriosität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen stützt. Um auch zukünftig im relevanten Set von jüngeren Zielgruppen Relevanz zu er-reichen, müssen sich die Image-Werte der ARD erweitern. Dieses Bestreben eines "Image Shift" soll aber keine komplette strategische Neuausrichtung unserer Marken sein, sondern die vorhandenen Stärken sollen weiter gestärkt und um emotionale Werte wie Inspiration/Sympathie und Modernität/Innovation ergänzt werden. Diese Anpassung unserer Image Werte möchten wir durch passgenaue Zielgruppenansprachen erzielen, um unsere Relevanz zu sichern, neue Zielgruppen zu erschließen oder negative Assoziationen zu überwinden. Bei allen Maßnahmen muss immer eine Klammer zum Absender ARD oder dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk erkennbar sein. Bei unserem Sparringspartner muss Klarheit herrschen, dass wir keine Marketing-/Werbekampagnen-Agenturen suchen, sondern Spezialisten für Imagebildung. Entscheidend ist, dass die Imagekampagnen-Agentur die inhaltlichen, strukturellen und markenstrategischen Herausforderungen der ARD versteht und kreative, nutzer-zentrierte Lösungen findet. Die Rahmenvereinbarung hat eine Laufzeit von 2 Jahren und verlängert sich automatisch bis zu zweimal um jeweils 1 Jahr, wenn keine der beiden Parteien diese Vereinbarung sechs Monate vor Ablauf schriftlich in Textform kündigt. Das Höchstabnahmevolumen über vier Jahre beträgt 2.400.000 Euro zzgl. Mwst.

Deadline

Die Frist für den Eingang der Angebote war 2026-04-15. Die Ausschreibung wurde veröffentlicht am 2026-03-12.

Wer? Wie? Wo?
Geschichte der Beschaffung
Datum Dokument
2026-03-12 Auftragsbekanntmachung
Auftragsbekanntmachung (2026-03-12)
Objekt
Umfang der Beschaffung
Titel: RV über den Bezug von Leistungen für Imagekampagnen der ARD-Programmdirektion
Referenznummer: BR-2026-0007
Kurze Beschreibung:
Der Bayerische Rundfunk (als Vergabestelle) schreibt für die ARD-Programmdirektion, Arnulfstraße 42, 80335 München (als Auftraggeber) eine "Rahmenvereinbarung über den Bezug von Leistungen für Imagekampagnen" aus. Gesucht wird eine Kreativ-Agentur, die sich in den Disziplinen 360° Awareness Kampagnen und Strategien für Image/Identity (z.B. Markenimage), Saisonale- (z.B. Weih-nachten) und Programm/Genre-Imagekampagnen (z.B. Sport, Kultur, Information) auszeichnet, welche als Sparringpartner die ARD-Programmdirektion im Image-Aufbau und -Shift begleitet, um innerhalb der komplexen strategischen Herausforderungen unsere Marken, Angebote und Plattformen, sowie Public Value und Kernwerte der ARD gestalterisch und kommunikativ optimal zu positionieren, zu inszenieren und erlebbar zu machen und die Imagewerte konsequent positiv aufzuladen. Wir sehen diesen konzeptionell-kreativen Prozess in einer vertrauensvollen Zusammenarbeit. Ein fundiertes Marken-strategisches Verständnis, Erarbeitung von Markenbotschaften und Exzellenz in Dramaturgie, Storytelling und Gestaltung ist dabei grundlegend, und die Akzeptanz der ARD-Markenwelt als Gestaltungsprinzip und des öffentlich-rechtlichen Rundfunks als Prinzip der Grundversorgung obligatorisch. Unser Image ist ein subjektives Gesamtbild und der öffentliche Ruf, den unsere Marken in den Köpfen der Zielgruppen besitzen. Die ARD hat ein über Jahrzehnte geprägtes Image, dass sich auf Kernwerte wie Seriosität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen stützt. Um auch zukünftig im relevanten Set von jüngeren Zielgruppen Relevanz zu er-reichen, müssen sich die Image-Werte der ARD erweitern. Dieses Bestreben eines "Image Shift" soll aber keine komplette strategische Neuausrichtung unserer Marken sein, sondern die vorhandenen Stärken sollen weiter gestärkt und um emotionale Werte wie Inspiration/Sympathie und Modernität/Innovation ergänzt werden. Diese Anpassung unserer Image Werte möchten wir durch passgenaue Zielgruppenansprachen erzielen, um unsere Relevanz zu sichern, neue Zielgruppen zu erschließen oder negative Assoziationen zu überwinden. Bei allen Maßnahmen muss immer eine Klammer zum Absender ARD oder dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk erkennbar sein. Bei unserem Sparringspartner muss Klarheit herrschen, dass wir keine Marketing-/Werbekampagnen-Agenturen suchen, sondern Spezialisten für Imagebildung. Entscheidend ist, dass die Imagekampagnen-Agentur die inhaltlichen, strukturellen und markenstrategischen Herausforderungen der ARD versteht und kreative, nutzer-zentrierte Lösungen findet. Die Rahmenvereinbarung hat eine Laufzeit von 2 Jahren und verlängert sich automatisch bis zu zweimal um jeweils 1 Jahr, wenn keine der beiden Parteien diese Vereinbarung sechs Monate vor Ablauf schriftlich in Textform kündigt. Das Höchstabnahmevolumen über vier Jahre beträgt 2.400.000 Euro zzgl. Mwst.
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Art des Vertrags: Dienstleistungen
Produkte/Dienstleistungen: Werbe- und Marketingdienstleistungen 📦
Beschreibung
Interne Kennung: BR-2026-0007
Diese Auftragsvergabe ist auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) geeignet ✅
Beschreibung der Beschaffung:
Ziel dieser Ausschreibung ist der Abschluss einer Rahmenvereinbarung mit drei (3) Firmen, die es ermöglichen, als Sparringpartner die ARD-Programmdirektion im Image-Aufbau und -Shift zu begleiten, um innerhalb der komplexen strategischen Herausforderungen die Marken, Angebote und Plattformen, sowie Public Value und Kernwerte der ARD gestalterisch und kommunikativ optimal zu positionieren, zu inszenieren und erlebbar zu machen und die Imagewerte konsequent positiv aufzuladen. Die Anforderungen des Auftraggebers und die dementsprechend zu erbringenden Leistungen bündeln sich in verschiedene Projekte. Diese können bezüglich ihres Budgets, ihres zeitlichen Horizonts sowie ihrer inhaltlichen Zielsetzung unterschiedlich beschaffen sein und lassen sich meist folgenden Projekt-Kategorien zuordnen: - Konzeption/Entwicklung und Produktion von 360° Awareness Kampagnen und Strategien für Image/Identity (z.B. Markenimage), Saisonale- (z.B. Weihnachten) und Programm/Genre-Imagekampagnen (z.B. Sport, Kultur, Information) - Konzeption/Entwicklung und Produktion von 360° Public Value Kampagnen, für die ARD oder übergreifend für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Deutschland. - Konzeption/Entwicklung und Produktion aller 360° Kampagnen-Assets, vom Keyvisual über Full HD TV- oder Radio-Spots bis hin zu Social Media Header, Clips und Posts - Aufbereitung und Dokumentation der Projekte und Vorlagen für das ARD-Brandportal (Er-/Bearbeiten von plattformübergreifenden Guidelines, Einsatz-Regelungen und Muster-Anwendungen) Die Auswahl des Auftragnehmers (eines der beiden Rahmenvertragspartner) für ein anstehendes Projekt wird mittels eines "Miniwettbewerbs" anhand der folgenden Aus-wahlkriterien getroffen: 1. Verfügbarkeit 2. Leistung: Spezialisierung im Bereich des Leistungsgebiets (nachzuweisen nach Auf-forderung im jeweiligen Einzelabruf) 3. Preise für benötigte Skill-Profile (Durchschnitt der gewichteten Tagessätze, die für die Erfüllung des Einzelauftrags benötigt werden) Mit der Aufforderung zum Miniwettbewerb werden den Rahmenvereinbarungspartnern die Details über Art, Umfang, Zeitpunkt sowie Ort der zu erbringenden Leistungen schriftlich mitgeteilt. Das Verhältnis zwischen Leistung und Preis in diesen Miniwettbewerben entspricht in der Regel dem dieses EU-Vergabeverfahrens (Leistung = 60%; Preis = 40%). Sofern für den Miniwettbewerb ein anderes Leistung-/Preis-Verhältnis benötigt wird, ist dieses in der Aufforderung zur Angebotsabgabe für den Miniwettbewerb angegeben! Die Vergabe der Einzelaufträge erfolgt nach Durchführung des Miniwettbewerbs durch einen Einzelabruf.
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Zusätzliche Informationen: #Besonders auch geeignet für:other-sme#
Zusätzliche Produkte/Dienstleistungen:
Marketing 📦
Postanschrift: Rundfunkplatz 1
Postleitzahl: 80335
Stadt: München
Land: Deutschland 🇩🇪
Ort der Leistung: München, Kreisfreie Stadt 🏙️
Dauer
Datum des Beginns: 2026-07-01 📅
Datum des Endes: 2028-06-30 📅
Laufzeit des Vertrags, der Rahmenvereinbarung oder des dynamischen Beschaffungssystems
Dieser Vertrag ist verlängerbar ✅
Beschreibung
Beschreibung der Verlängerungen: Januar 2030
Maximale Verlängerungen: 2
Weitere Informationen zur Verlängerung:
Die Rahmenvereinbarung hat eine Laufzeit von 2 Jahren und verlängert sich automatisch bis zu zweimal um jeweils 1 Jahr, wenn keine der beiden Parteien diese Vereinbarung sechs Monate vor Ablauf schriftlich in Textform kündigt.
Titel
Los-Identifikationsnummer: LOT-0001

Verfahren
Art des Verfahrens
Offenes Verfahren ✅
Rechtsgrundlage: Richtlinie 2014/24/EU
Administrative Informationen
Frist für den Eingang von Angeboten oder Teilnahmeanträgen: 2026-04-15 12:00:00 📅
Sprachen, in denen Angebote oder Teilnahmeanträge eingereicht werden können: Deutsch 🗣️
Mindestzeitraum, in dem der Bieter das Angebot aufrechterhalten muss: 44 Tage
Informationen über eine Rahmenvereinbarung oder ein dynamisches Beschaffungssystem
Rahmenvertrag mit einem einzigen Betreiber ✅
Höchstzahl der Teilnehmer: 3
Bedingungen für die Einreichung eines Angebots
Die Bieter können mehrere Angebote einreichen
Die Namen und beruflichen Qualifikationen des zur Auftragsausführung eingesetzten Personals sind anzugeben
Elektronische Rechnungsstellung: Zulässig
Die elektronische Bestellung wird verwendet ✅
Frist für die Anforderung zusätzlicher Informationen: 2026-04-02 23:59:59 📅
Zusätzliche Informationen: Keine
Der Vertrag enthält Bedingungen zur Vertragsausführung ✅

Rechtliche, wirtschaftliche, finanzielle und technische Informationen
Bedingungen für die Teilnahme
Eignungskriterium: Referenzen zu bestimmten Dienstleistungen
Liste und kurze Beschreibung der Regeln und Kriterien:
Mit dem Angebot abzugeben ist: Ausgefüllte Anlage 11 - Referenzen inkl. Screenshots und Bildern (Mit dem Angebot; Keine oder anderweitige Formerfordernis):
Eignungskriterium: Eintragung in das Handelsregister
Liste und kurze Beschreibung der Regeln und Kriterien:
Mit dem Angebot abzugeben ist: Nachweis der Befähigung und Erlaubnis zur Berufsausübung nach Maßgabe der Rechtsvorschriften des Landes der Gemeinschaft oder des Vertragsstaates des EWR-Abkommens (Handelsregisterauszug) (Mit dem Angebot; Mittels Dritterklärung):
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Befähigung und Erlaubnis zur Berufsausübung - Die Bieter müssen ihre Befähigung und Erlaubnis zur Berufsausübung je nach den Rechtsvorschriften des Staats, in dem sie niedergelassen sind, entweder durch eine Eintragung in einem Berufs- oder Handelsregister dieses Staats oder auf andere Weise die erlaubte Berufsausübung nachweisen (bei Bietergemeinschaft vorzulegen für jedes Mitglied). Der Nachweis darf nicht älter als 12 Monate ab Auftragsbekanntmachung sein.
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Technische und berufliche Leistungsfähigkeit - Darstellung von drei Referenzprojekten innerhalb der letzten 3 Jahre: Für jede Referenz ist vollständige Auskunft zu folgenden Inhalten zu geben: o Beschreibung der Aufgabenstellung inklusive Nennung des Auftraggebers mit Ansprechpartner, des bearbeiteten Projekts, seiner Zielgruppe und seiner Ausspielwege (On-Air, Off Air, Social Media Plattformen, Websites, mobile Apps, TV Apps etc.), der Projektziele, des Auftragsvolumens und der Projektlaufzeit. o Aufzeigen exemplarischer Image-/Awareness-/Public Value-Kampagnen und ihr Einsatz auf verschiedenen Ausspielegen und/oder in verschiedenen Anwendungsfällen (in Form einer PDF-Datei mit Screenshots/Bildern und ggf. extern verlinkten Videodateien; Umfang: max. 5 Seiten). o Beschreibung der Art der Zusammenarbeit mit dem Kunden, insbesondere Rhythmus und Tools des Projektmanagements, agile und schlanke Zusammenarbeit, z.B. durch kooperative Design Tools sollen dabei benannt werden. o Vollständige Übersicht darüber, welche projektbezogenen Leistungen (Konzept/Strategie, Creative Direction, Art Direction, Copywriter/Text, Editing, Design/Motion Design, Projektmanagement etc.) inhouse, von Unterauftrag-nehmern und/oder von anderen Auftragnehmern erbracht wurden (inklusive Nennung dieser Partner).
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Wichtigste Finanzierungsbedingungen und Zahlungsmodalitäten und/oder Verweis auf die einschlägigen Bestimmungen, die sie regeln: keine
Bedingungen für den Vertrag
Bedingungen für die Vertragserfüllung: Keine
Bedingungen für die Teilnahme
Ausschlussgrund:
Beteiligung an einer kriminellen Vereinigung
Betrug
Der Zahlungsunfähigkeit vergleichbare Lage gemäß nationaler Rechtsvorschriften
+ 19 weitere
Direkte oder indirekte Beteiligung an der Vorbereitung des Vergabeverfahrens
Einstellung der gewerblichen Tätigkeit
Geldwäsche oder Terrorismusfinanzierung
Interessenkonflikt aufgrund seiner Teilnahme an dem Vergabeverfahren
Kinderarbeit und andere Formen des Menschenhandels
Korruption
Schwerwiegendes berufliches Fehlverhalten
Terroristische Straftaten oder Straftaten im Zusammenhang mit terroristischen Aktivitäten
Täuschung, Zurückhaltung von Informationen, Unfähigkeit zur Vorlage erforderlicher Unterlagen oder Erlangung vertraulicher Informationen zu dem Verfahren
Vereinbarungen mit anderen Wirtschaftsteilnehmern zur Verzerrung des Wettbewerbs
Verstoß gegen arbeitsrechtliche Verpflichtungen
Verstoß gegen die in den rein innerstaatlichen Ausschlussgründen verankerten Verpflichtungen
Verstoß gegen die Verpflichtung zur Entrichtung von Sozialversicherungsbeiträgen
Verstoß gegen die Verpflichtung zur Entrichtung von Steuern
Verstoß gegen sozialrechtliche Verpflichtungen
Verstoß gegen umweltrechtliche Verpflichtungen
Verwaltung der Vermögenswerte durch einen Insolvenzverwalter
Vorzeitige Beendigung, Schadensersatz oder andere vergleichbare Sanktionen
Zahlungsunfähigkeit

Öffentlicher Auftraggeber
Name und Adressen
Name: Bayerischer Rundfunk A.d.ö.R.
Nationale Registrierungsnummer: DE129523494
Postanschrift: Rundfunkplatz 1
Postleitzahl: 80335
Postort: München
Region: München, Kreisfreie Stadt 🏙️
Land: Deutschland 🇩🇪
Kontaktperson: Zentraleinkauf - Vergabemanagement
E-Mail: ausschreibungen.zentraleinkauf@br.de 📧
Telefon: +49 89590094912 📞
Fax: +49 89590023469 📠
URL: http://www.br.de 🌏
Art des öffentlichen Auftraggebers
Agentur/Amt auf regionaler oder lokaler Ebene
Haupttätigkeit
Freizeit, Sport, Kultur und Religion
Kommunikation
Dokumente URL: https://www.dtvp.de/Satellite/notice/CXS0Y54YTQ9BUG4J/documents 🌏
Teilnahme-URL: https://www.dtvp.de/Satellite/notice/CXS0Y54YTQ9BUG4J 🌏
URL des Beschaffungsinstruments: https://www.dtvp.de/Satellite/notice/CXS0Y54YTQ9BUG4J 🌏
Elektronische Einreichung: Erforderlich

Ergänzende Informationen
Zusätzliche Informationen
#Bekanntmachungs-ID: CXS0Y54YTQ9BUG4J# Keine
Körper überprüfen
Name: Regierung von Oberbayern Vergabekammer Südbayern
Nationale Registrierungsnummer: DE811335517
Postanschrift: Maximilianstraße 39
Postleitzahl: 80538
Postort: München
Region: München, Kreisfreie Stadt 🏙️
Land: Deutschland 🇩🇪
Kontaktperson: Vergabekammer Südbayern
E-Mail: vergabekammer.suedbayern@reg-ob.bayern.de 📧
Telefon: +49 8921762411 📞
Fax: +49 8921762847 📠
URL: https://www.regierung.oberbayern.bayern.de/ 🌏
Verfahren zur Überprüfung
Genaue Informationen über Fristen für Überprüfungsverfahren:
Die ausschreibende Stelle weist darauf hin, dass ein Nachprüfungsantrag vor der Vergabekammer nur zulässig ist, soweit der Antragsteller - den geltend gemachten Verstoß gegen Vergabevorschriften vor Einreichen des Nachprüfungsantrags erkannt und gegenüber dem Auftraggeber innerhalb einer Frist von zehn Kalendertagen gerügt hat; der Ablauf der Frist nach §134 Absatz 2 GWB bleibt unberührt, - Verstöße gegen Vergabevorschriften, die aufgrund der Bekanntmachung erkennbar sind, spätestens bis zum Ablauf der in der Bekanntmachung benannten Frist zur Angebotsabgabe oder zur Bewerbung gegenüber dem Auftraggeber gerügt hat, - Verstöße gegen Vergabevorschriften, die erst in den Vergabeunterlagen erkennbar sind, spätestens mit Ablauf der in der Bekanntmachung benannten Frist zur Angebotsabgabe oder zur Bewerbung gegenüber dem Auftraggeber gerügt werden, - den Antrag auf Einleitung eines Nachprüfungsverfahrens innerhalb von 15 Kalendertagen nach Eingang der Mitteilung des Auftraggebers, einer Rüge nicht abhelfen zu wollen, stellt. Satz 1 gilt nicht bei einem Antrag auf Feststellung der Unwirksamkeit des Vertrags nach §135 Absatz 1 Nummer 2 GWB. §134 Absatz 1 Satz 2 GWB bleibt unberührt. Auf die Regelungen in §§160, 161 GWB wird ausdrücklich hingewiesen.
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Informationen über elektronische Arbeitsabläufe
Die elektronische Rechnungsstellung wird akzeptiert
Bekanntmachungsangaben
Bevorzugtes Datum der Veröffentlichung: 2026-03-12+01:00 📅
Quelle: OJS 2026/S 052-181676 (2026-03-12)
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