Werbliche Betreuung "Personalmarketingkommunikation"

Deutsche Bahn AG Vorstandsressort Technik, Systemverbund und Dienstleistungen -Beschaffung Beratung und Kommunikation TEA 3

Der Konzern Deutsche Bahn AG bedient sich im Bereich der Werbung durch Rahmenverträge gebundene Agenturen. Gegenstand dieses Vergabeverfahrens ist die Betreuung der Personalmarketingaktivitäten für alle Geschäftsfelder des Konzerns. Der Hauptort der Dienstleistung ist zunächst auf Deutschland beschränkt. Es ist jedoch vorgesehen, die Leistung zu einem späteren Zeitpunkt ggf. weltweit auszuweiten.
a) Entwicklung, Steuerung und Umsetzung von Werbekampagnen zur Rekrutierung von Mitarbeitern für den DB Konzern und zur Positionierung der DB als attraktiver Arbeitgeber (Print, TV, Kino, Funk, Online, Social Media, Medienkooperationen, PR, Promotion, Sponsoring, Events, Kooperationen, Messen), entsprechend der Marketingplanung/Briefings und auf Basis der nachfolgenden Zielgruppen:
1. Schüler.
1.1 Auszubildende.
Mit rund 9 000 Auszubildenden gehört die Deutsche Bahn zu den größten Ausbildern Deutschlands Sie bildet in 25 verschiedenen Berufen aus. Grundsätzlich gliedern sich die Berufe in die Bereiche Verkehrsberufe, gewerblich-technische Berufe, kaufmännisch-serviceorientierte Berufe und IT-Berufe - wobei 35 % einen gewerblich technischen Beruf erlernen, rd. 25 % einen eisenbahnspezifischen.
Den größten Teil der Ausbildungsangebote machen demnach bei der Deutschen Bahn die gewerblich-technischen Ausbildungsberufe beispielsweise zum Industriemechaniker/-in, Mechatroniker/-in, Elektroniker/-in für Betriebstechnik oder Bauzeichner aus. Denn in der Fahrzeuginstandhaltung, in Stellwerken oder bei der Wartung von Maschinen und Anlagen sind technische Fachkräfte gefragt.
Auch die Verkehrsberufe sind sehr nachgefragt. Als angehender Lokführer wählen Jugendliche den Ausbildungsberuf „Eisenbahner/-in im Betriebsdienst, Fachrichtung Lokführer und Transport“. Die Steuerung und Überwachung des reibungslosen und sicheren Zugbetriebes im Schienenverkehr erlernen Auszubildende als „Eisenbahner/-in im Betriebsdienst, Fachrichtung Fahrweg“. Als „Kaufmann/-frau für Verkehrsservice“ werden die Auszubildenden für den Einsatz in Zügen, DB Reisezentren und an DB Service Points ausgebildet.
Der kaufmännisch-serviceorientierte Bereich bietet ebenfalls eine Vielzahl an Ausbildungsmöglichkeiten. Diese beschränken sich nicht nur auf die klassischen Berufe Kaufmann/-frau für Bürokommunikation oder Industriekaufmann/-frau. Vielmehr werden hier auch Ausbildungsplätze in den Berufen der Systemgastronomie, der Lagerlogistik und des Bereichs Schutz und Sicherheit angeboten.
Die DB-Tochtergesellschaft DB Schenker Logistics qualifiziert mehr rund 10 Prozent der Auszubildenden der Deutschen Bahn im Bereich Transport und Logistik, beispielsweise in den Ausbildungsberufen Kaufmann/-frau für Spedition und Logistikdienstleistungen und Fachkraft für Lagerlogistik.
Im IT-Bereich werden Spezialisten für modernste Technik geschult: Die DB-Tochter DB Systel bildet IT-Spezialisten in Berufen wie Fachinformatiker/-in in den Fachrichtungen Systemintegration oder Anwendungsentwicklung oder IT-Systemelektroniker/-in aus.
Die Deutsche Bahn sucht Schüler in erster Linie Schüler mit einer Begeisterung für das System Eisenbahn sowie einer hohen Begeisterung für Technik. Diese Zielgruppe muss auch handwerkliches und technisches Geschick mitbringen. Für die kaufmännisch-serviceorientierte Berufe sucht die Deutsche Bahn Schüler, denen kaufmännisches Denken und Handeln liegt, die den Umgang mit Menschen schätzen und fundierte Englischkenntnisse sowie eine gute Ausdrucksweise mitbringen. Für die Logistik-Sparte wiederum sind Schüler gefragt, die Spaß am Planen und Organisieren haben und für die ein offener Umgang mit Kunden und Kollegen selbstverständlich ist. Hier werden gute Fremdsprachenkenntnisse benötigt.
Je nach Beruf ist als Mindestanforderung entweder ein sehr guter Hauptschul- und/ oder guter Realschulabschluss gefordert. Es können sich natürlich auch Schüler mit Abitur bewerben. Dass heißt, dass für die Gewinnung von Auszubildenden alle Schultypen, von Hauptschule, Realschule und Gymnasium, relevant werden.
1.2 Schüler – Duale Studenten.
Das Studium wird an einer der insgesamt dreizehn Berufsakademien/ Dualen Hochschulen kombiniert in einem dreimonatigen Wechsel Theoriephasen an der Hochschule oder Berufsakademie und Praxiseinsätzen im Unternehmen. So werden theoretisches und praktisches Wissen bestens aufeinander abgestimmt. In mehr als 17 BWL-, IT- und ingenieurwissenschaftlichen Studiengängen erwirbt man innerhalb von drei Jahren den international anerkannten Bachelor-Abschluss.
Neben den klassischen Studienrichtungen, wie beispielsweise Dienstleistungsmanagement und Elektrotechnik, bietet die Deutsche Bahn auch besondere Studienrichtungen an. So können beim Wirtschaftsingenieurstudium „Projekt Engineering“ die Bereiche Maschinenbau, Elektrotechnik und BWL miteinander verbunden werden. Beim BWL-Studium besteht beispielsweise die Wahl zwischen den Fachrichtungen „International Business“ oder „Spedition, Transport & Logistik“. Als IT-Studiengänge kann zwischen Wirtschaftsinformatik und Informatik gewählt werden.
Ebenfalls im Wechsel von theoretischen und praktischen Abschnitten können interessierte Jugendliche bundesweit an fünf Fachhochschulen oder einer Universität ein berufsintegrierendes Studium im ingenieurwissenschaftlichen Bereich aufnehmen. Innerhalb von rund vier Jahren werden zwei Abschlüsse erreicht: Der Bachelor of Engineering und parallel der IHK-Abschluss als Facharbeiter. Beispielsweise kann die Ausbildung zum Elektroniker/-in für Betriebstechnik parallel mit dem Studium der Elektrotechnik absolviert werden.
Für das Duale Studium sucht die Deutsche Bahn Schüler mit einem gut bis sehr gutem (Fach-) Abiturzeugnis. Dass heißt, dass für die Gewinnung von interessierten Schülern für das Duale Studium die Schultypen Realschule und Gymnasium relevant werden. Aufgrund der teilweise hohen Belastung zwischen Theorie- und Praxisphasen müssen die Bewerber immer mit Engagement und Ausdauer bei der Sache sein und eine hohe mobile Flexibilität mitbringen.
Insgesamt sind derzeit rd. 600 Dual Studierende bei der Deutschen Bahn, im nächsten Jahr 2012 sind 625 geplant (Jahrgang 2010: 250, 2011 geplant: 275).
1.3 Schüler ohne Ausbildungsreife, Praktikantenprogramm „Chance plus“.
Das 2004 gestartete Praktikantenprogramm „Chance plus“ dient der praxisorientierten Berufsvorbereitung. An mehreren Standorten werden jedes Jahr über 400 Jugendliche, die noch nicht die nötige Ausbildungsreife erlangt haben, auf den Einstieg in den Arbeitsmarkt vorbereitet. Das bis zu 11monatige Programm ist ein Mix aus betrieblichen Praxiseinsätzen, schulischer Ausbildung, Förderung von Methoden- und Sozialkompetenz und fachlicher Berufsorientierung. Dass heißt, dass die Deutsche Bahn auch Potential bei den Schülern sieht, die es auf dem idealtypischen Schulweg nicht zu ihrer Ausbildungsreife geschafft haben.
2. Studierende und Absolventen.
Auch für Studierende und Absolventen ist die Deutsche Bahn einer der größten und vielseitigsten Arbeitgeber Deutschlands. Die Deutsche Bahn sucht Ingenieure (Fachleute des Bauingenieurwesens, der Elektrotechnik, des Maschinenbaus und weiterer Disziplinen), Studenten und Absolventen der Informatik (Bereiche der Softwareentwicklung, der IT-Strategie und der IT-Architektur), Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler sowie Logistiker für alle Unternehmensbereiche und die Konzernleitung für Praktika, Abschlussarbeiten, Traineeprogramme oder den Direkteinstieg.
Ob Studierende für ein Praktikum oder Absolventen für den Einstieg gesucht werden, die Deutsche Bahn stellt in Abhängigkeit der Stellenanforderungen grundsätzlich Bachelor- als auch Master- Studierende und Absolventen ein. Dabei spielt es in der Regel keine Rolle, ob Sie von einer Fachhochschule oder einer Universität kommen.
3. Professionals mit Berufsausbildung.
Neben der Einstellung von Schülern hat die Deutsche Bahn den höchsten Nachfolgebedarf bei den Professionals mit Berufsausbildung. Hier werden ebenfalls insbesondere Professionals mit einer gewerblich-technischen Ausbildung gesucht, jedoch aufgrund der Vielfalt bei der Deutschen Bahn auch Professionals mit weiteren Ausbildungshintergründen:
Verkehrsberufe (Eisenbahner/-in im Betriebsdienst Lokführer/Transport, Eisenbahner/-in im Betriebsdienst Fahrweg, Kaufmann/-frau für Verkehrsservice).
Technische Berufe (Elektroniker für Betriebstechnik, Elektroniker Geräte/Systeme.
Instandhalter, Wagenmeister, Servicetechniker Facility Management (Haustechniker, Elektriker), Triebfahrzeugführer, Informatiker/ Programmierer (nicht-akademisch), Fachkraft für Telekommunikation, Mechatroniker, Fertigungsmechaniker, Industriemechaniker, Anlagenmechaniker Heizung/Sanitär und Klimatechnik, Kraftfahrzeugmechatroniker, Elektriker, Schlosser, Schweißer, Lackierer, Vermessungstechniker, Tiefbaufacharbeiter/-in, Gleisbauer).
Gewerbliche Berufe: Gebäude- und Fahrzeugreiniger, Sicherungsaufsicht, Fahrdienstleiter, Fahrwegpfleger, Zugbetreuer, Rangierbegleiter, Busfahrer, Taxifahrer, Berufskraftfahrer, Umzugsservicekraft (Fachkräfte für Möbel-, Küchen- und Umzugsservice), Garten- und Landschaftsbauer, Fachkraft im Gastgewerbe, Fachmann für Systemgastronomie, Koch/Köchin.
Kaufmännisch serviceorientierte Berufe: Industriekaufmann, Kaufmann für Bürokommunikation, Fachkraft für Schutz und Sicherheit, Kaufmann für Spedition und Logistikdienstleistungen, Lageristen, Fachlagerist, Immobilienkaufmann, Datenverarbeitungskaufmann, Servicefachkraft für Dialogmarketing, Personaldienstleistungskaufmann, Reiseverkehrskaufmann, Reisebürokaufmann, Einzelhandelskaufmann, Kaufmann für Groß-/Außenhandel, Fachkaufmann Vertrieb, Bodenstewards, Flugbegleiter, Hotelfachmann, Fachkraft Gastgewerbe.
Sonstiges: Hilfspolizist, Politesse.
4. Professionals mit Hochschulabschluss.
Entsprechend der Profile von Studierenden und Absolventen sucht die Deutsche Bahn auch Professionals mit Hochschulabschluss. Hier werden in Abhängigkeit der konkreten Stellenausschreibung sowohl Professionals für Fach- als auch für Führungspositionen /-karrieren gesucht. Der Schwerpunkt liegt hier auf den Berufserfahrenen mit technischem und/ oder IT-technischen Hintergrund, jedoch gilt auch hier das Gleiche: aufgrund der Vielfalt bei der Deutschen Bahn ist ebenso Bedarf an Professionals mit anderen Qualifizierungshintergründen:
Ingenieurswesen: Elektrische Energie-/Energiesystemtechnik, Elektrotechnik, allgemeine, Energietechnik, Fahrzeugtechnik, Fertigungstechnik, Maschinenbau, allgemeiner Mechatronik, Nachrichten-/Informations-/Kommunikationstechnik, Produktionstechnik, Verkehrsingenieurwesen, Wirtschaftsingenieurwesen, Forstingenieurwesen, Vermessungsingenieurwesen/Geodäsie, Projektmanagement.
Geowissenschaften.
Informatik: Angewandte Informatik, Informatik / Allgemeine Informatik, Informations-/Kommunikationswissenschaft, Informationstechnik, Medieninformatik, Praktische Informatik, Technische Informatik, Wirtschaftsinformatik/Informationswirtschaft.
Wirtschaftswissenschaften & Sonstige: BWL (Vertiefungsrichtungen Logistik, Controlling, Finanzen, Marketing, Vertrieb, Einkauf, Personal, Strategie / Unternehmensentwicklung, Statistik), VWL (Vertiefungsrichtungen Finanzen, Verkehrswirtschaft), Sozialwissenschaften, Psychologie (Vertiefungsrichtung: Arbeits- und Organisationspsychologie), Rechtswissenschaften (Wirtschaftsrecht, Arbeitsrecht), Technische BWL, Verkehrswesen, Logistik / Verkehrswesen / Transportwesen.
Ökonomie, Touristik, Mathematik, International Business Studies und Management.
— Erarbeitung von Konzeptideen (inklusive nötiger Recherchen und Aufbereitung der Unterlagen) und eines Mediabriefings, sofern in den Prozessen vorgegeben, mit dem Ziel einer effizienten integrierten Personalmarketingkommunikation,
— Qualitätssicherung von Projekten/Maßnahmen/Aktionsmitteln, die durch die Agentur oder zu beauftragende Dienstleister umgesetzt werden,
— Kreation dieser Personalmarketingkampagnen (Verbalisierung, Visualisierung unter Einhaltung der gültigen CD-Richtlinien und des Kommunikationsmusters in Form von Ideenskizzen, Entwürfen, Layouts und Treatments) auf Grundlage der verabschiedeten Mediaempfehlung (zwischen Agentur, DB Media&Buch, zentrale- und dezentrale Personalmarketingverantwortlichen und zentraler Marketingkommunikation),
— Erarbeitung von kreativen zielgruppenspezifischen Mediastrategien in Partnerschaft/Zusammenarbeit mit DB Media&Buch,
— Die Ausarbeitung der Grundmotive und ihrer Adaption und die Unterstützung bei der Produktion dieser Werbemittel (Vorschläge zur Auswahl nötiger Spezialisten sowie Mitwirkung bei der Bewertung deren Angebote; Steuerung der Vertragspartner, Terminsteuerung- und Kontrolle, Lieferung von Reproduktionsvorlagen und von Daten an die Werbemedien bzw. Werbeträger, fachliche Unterstützung der DB AG bei der Produktion von Werbemitteln, Kontrolle der durchgeführten Projekte, Erstellung einer Abschlussdokumentation und die Lagerung/Bestandsverwaltung der Werbemittel/Daten),
— Erarbeitung einer integrierten Online- und Social-Media-Strategie für den Bereich Personalmarketingkommunikation,
— Erarbeitung von Online-Maßnahmen bzw. Online-Kampagnen (Beratung, Konzeptionserstellung, Kreationsentwicklung (Ideenskizzen, Entwürfen und Layouts) inkl. finale Umsetzung,
— Erarbeitung von Konzeptideen für Basiskommunikationsmittel zur Rekrutierung von Mitarbeitern (Beratung, Kreationsentwicklung, Erarbeitung von Entwürfen und Layouts insbesondere für Anzeigen, Plakate, Broschüren, Flyer, Roll ups.; Ausarbeitung der Grundmotive, fachliche Unterstützung bei der Produktion (Vorschläge zur Auswahl nötiger Spezialisten sowie Mitwirkung bei der Bewertung deren Angebote Terminsteuerung, Kontrolle der durchgeführten Projekte, Steuerung der Vertragspartner und Lagerung von Werbemitteln/Daten), Erstellung einer Abschlussdokumentation und Versand),
— Ausrichtung aller Konzepte auf die im Briefing definierten Personalmarketing- und Kommunikationsziele und Zielgruppen zur bestmöglichen Erreichung dieser und Unterstützung der Erfolgsmessung der im Briefing enthaltenen Vorgaben und weiterer Punkte,
— Konzeptionelle und mediale Berücksichtigung von zielgruppenspezifischen und bedarfsabhängigen Anforderungen in den Konzeptvorlagen.
b) Umsetzung von Adaptionen, Formatänderungen und Best Practice Maßnahmen entsprechend der Briefings und der zugelieferten Konzepte,
c) Marketingkommunikationsberatung (Beratungs- und Abstimmungsgespräche, Einsatz der Werbemittel, Ausarbeitung von Kosten- und Terminplänen, unterstützende Beratung bei der Erstellung der Mediapläne, Wettbewerberanalyse etc.),
d) Enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit den Ansprechpartnern der Fachabteilungen (Kampagnenmanagement, Einkauf, DB Media&Buch, Medienkooperationen, Messen & Events, Sponsoring, PR, DB Kommunikationstechnik, Marketingbudgets, zentrale- und dezentrale Personalmarketingverantwortliche),
e) Sicherstellung des Einsatzes der Marktkenntnisse im Bereich Personalmarketingkommunikation und Employer Branding.
Hinweis: Erstellung von Reinzeichnungen und Druckunterlagen erfolgt ggf. über Drittdienstleister oder über Web2Print Systeme. Ggf. stellt DB den Agenturen das Web2Print zur Verfügung.
— Weitergehende, detaillierte Informationen erhalten geeignete Bewerber (siehe Ziffer III.1.4) mit den Vergabeunterlagen in der Aufforderung zur Angebotsabgabe.
Bezüglich Fremdleistungen (= Leistungen, die nicht von der Agentur selbst erbracht, sondern an Unterauftragnehmer vergeben werden) wird der Auftraggeber in der Regel beistellen (also selbst beauftragen).
Die Abgabe von Nebenangeboten/Alternativvorschlägen (vgl. Ziffer II.1.9), die den vorstehend genannten Anforderungen entsprechen müssen, ist nur bei gleichzeitiger Abgabe eines Hauptangebotes zulässig.

Die Frist für den Eingang der Angebote war 2011-09-02. Die Ausschreibung wurde veröffentlicht am 2011-07-27.

Die folgenden Lieferanten werden in Vergabeentscheidungen oder anderen Beschaffungsunterlagen erwähnt:

• • Ogilvy&Mather Werbeagentur GmbH

• • Deutsche Bahn AG Vorstandsressort Technik, Systemverbund und Dienstleistungen -Beschaffung Beratung und Kommunikation TEA 3

• • Werbedienste › Werbeberatung
• • Werbedienste › Werbekampagnen

• • Deutschland